厲無畏：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)城市實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展的三大路徑

厲無畏

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

推進(jìn)城市實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展

厲無畏/本文為專稿，刊載《中國(guó)智庫》第7輯

從戰(zhàn)略意義上看，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有助于推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，而從城市的發(fā)展實(shí)際來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將加快城市實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展”。從國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看：舊區(qū)改造、城市更新；資源開發(fā)、文化演繹；旗艦項(xiàng)目，綜合運(yùn)作，是三條重要的可行性路徑。同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透融合特性還能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

一、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)城市“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路徑

近些年來，隨著長(zhǎng)三角地區(qū)都市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，商務(wù)成本逐級(jí)提高，都市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)工業(yè)的衰退和外移。制造業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)律作用下選擇新的生產(chǎn)基地，給城市帶來了產(chǎn)業(yè)空洞化的后果。有限的城市土地資源客觀決定了不能再發(fā)展低端制造業(yè)。于是，很多城市選擇了高附加值的制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主要發(fā)展方向，這些產(chǎn)業(yè)相對(duì)而言能耗較低，對(duì)環(huán)境的污染小。另一方面，從制造業(yè)分化出來的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在技術(shù)發(fā)展和人力資源的支撐下進(jìn)一步融入服務(wù)業(yè)。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化使不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的創(chuàng)意生產(chǎn)分離出來，聚集成新的產(chǎn)業(yè)；無污染、高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，更獲青睞。

通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來驅(qū)動(dòng)城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為又一種可行的發(fā)展思路。大體而言有三條路徑和方案。

路徑一：舊區(qū)改造、城市更新

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市舊區(qū)改造的有機(jī)結(jié)合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價(jià)值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融會(huì)，為城市增添了歷史與現(xiàn)代交融的文化景觀，不僅對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊(yùn)的厚重感和時(shí)代的生機(jī)感。比如英國(guó)泰晤士河南岸、德國(guó)魯爾區(qū)，紐約蘇荷、日本北海道小樽運(yùn)河等創(chuàng)意企業(yè)密集的區(qū)域，都是由19世紀(jì)制造業(yè)大發(fā)展時(shí)建造的廠房、倉庫改造而成。這些舊式的建筑保留了城市的人文遺產(chǎn)，很好的結(jié)合了文化的傳承與文化的創(chuàng)新，既保護(hù)了歷史，同時(shí)又成為可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

從上海的舊區(qū)改造實(shí)例來看，這里是中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)源地，制造業(yè)門類齊全，基礎(chǔ)雄厚，擁有大量的老廠房、老倉庫等優(yōu)秀歷史建筑。這些建筑體現(xiàn)了上海工業(yè)在不同時(shí)期的獨(dú)特風(fēng)格、藝術(shù)特色和科學(xué)價(jià)值，也成為上海民族工業(yè)的見證，擁有相當(dāng)?shù)臍v史文化價(jià)值。同時(shí)很多老廠房、老倉庫的空間又十分適宜進(jìn)行內(nèi)部改建，因此，為上海發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源。在目前掛牌成立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中，相當(dāng)比重的園區(qū)都是在老廠房基礎(chǔ)上改建而成的（見表1）。

表1 上海部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)及其改建前原址對(duì)照

路徑一的案例：德國(guó)魯爾區(qū)的華麗轉(zhuǎn)型

德國(guó)魯爾區(qū)的改造，是一個(gè)從工業(yè)生產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)文化消費(fèi)區(qū)的過程。德國(guó)人沒有采取大拆大建的“除銹”行動(dòng)，而是將這里大片的產(chǎn)業(yè)基地保存了下來。歷經(jīng)十余年的改造振興，破敗的工業(yè)區(qū)神奇地轉(zhuǎn)變成了全新概念的現(xiàn)代生活空間。2010年被評(píng)為歐洲的“文化之都”。魯爾區(qū)是傳統(tǒng)工業(yè)之衰退歷史和空間轉(zhuǎn)型的典型區(qū)域，面對(duì)逆工業(yè)化過程和區(qū)域衰退，魯爾顯示出區(qū)域整治和更新、特別是逐步與工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)密切結(jié)合的空間實(shí)踐過程。

贏利模式：政府主導(dǎo)、機(jī)制創(chuàng)新、全面規(guī)劃、整體盈利

l政府主導(dǎo)

德國(guó)聯(lián)邦和北威州政府對(duì)魯爾區(qū)老工業(yè)基地改造與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變一直都給予高度重視，設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策、規(guī)劃、項(xiàng)目審批和財(cái)政資助等事宜。為資助老工業(yè)基地改造，聯(lián)邦政府經(jīng)濟(jì)部下專門設(shè)立了聯(lián)邦地區(qū)發(fā)展規(guī)劃委員會(huì)和執(zhí)行委員會(huì)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目審批和財(cái)政資助等事宜。鑒于魯爾工業(yè)區(qū)的特殊經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，魯爾區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整一直是北威州政府工作的最重要內(nèi)容之一。1998年，魯爾區(qū)規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)還專門制定了一條連接全區(qū)工業(yè)旅游景點(diǎn)的區(qū)域性旅游路線，方便當(dāng)?shù)赜慰秃屯鈬?guó)游客進(jìn)一步了解德國(guó)的工業(yè)歷史。這條“工業(yè)文化之旅”銜接19個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)、6個(gè)國(guó)家級(jí)博物館和12個(gè)典型工業(yè)城鎮(zhèn)等，幾乎覆蓋整個(gè)魯爾區(qū)，就如同一部反映煤礦、煉焦、鋼鐵工業(yè)發(fā)展的“教科書”，帶領(lǐng)人們游歷150年的工業(yè)發(fā)展史。另一方面也和現(xiàn)代科技結(jié)合利用老廠房建立了世界著名的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)中心和設(shè)計(jì)博物館（Red dot design museum），定期舉辦紅點(diǎn)國(guó)際設(shè)計(jì)大賽和展覽。既吸引了各國(guó)設(shè)計(jì)師參與，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)提供了支持。

從煤都埃森市（Essen）轉(zhuǎn)型的例子看，省政府和市政府都給與了大力的支持。“關(guān)稅同盟”(Zollverein)是埃森市歷史上最重要的煤炭－焦化廠，1847年煤井開始運(yùn)行，一度成為歐洲最大的煤井，世界第2大鋼鐵公司。1986年12月煤井停產(chǎn)，被省政府列入歷史文化紀(jì)念地。1989年由省政府的資產(chǎn)收購(gòu)機(jī)構(gòu)(LEG)和埃森(Essen)市政府共同組建成管理公司，永久性負(fù)責(zé)該地的規(guī)劃與發(fā)展。1998年省政府和市政府還成立了專用發(fā)展基金。2001年9月該地成功進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名錄，成為德國(guó)第3個(gè)獲此殊榮的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地。

l機(jī)制創(chuàng)新

早在1920年，德國(guó)政府就頒布法律，成立了魯爾煤管區(qū)開發(fā)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱SVR），是魯爾區(qū)最高規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)。這一規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的職能和權(quán)限隨著區(qū)域的發(fā)展一再擴(kuò)大，發(fā)展成為區(qū)域規(guī)劃的聯(lián)合機(jī)構(gòu)（KVR）、州聯(lián)邦的權(quán)力部門。該協(xié)會(huì)由88個(gè)成員組成的議會(huì)和7個(gè)成員組成的委員會(huì)負(fù)責(zé)日常工作，成員中60％是市縣政府代表，40％是企業(yè)代表。行政上受州政府當(dāng)局管轄，財(cái)政上由地方當(dāng)局撥款和協(xié)會(huì)自身籌款。此外，協(xié)會(huì)自身還有貸款的權(quán)力。針對(duì)魯爾區(qū)存在的問題，協(xié)會(huì)于1960年提出了魯爾區(qū)總體發(fā)展規(guī)劃，作為法令要求全區(qū)嚴(yán)格遵守執(zhí)行。1989年還制定了一個(gè)為期10年的國(guó)際建筑展計(jì)劃(簡(jiǎn)稱IBA)。

在魯爾煤管區(qū)協(xié)會(huì)成立以前，魯爾區(qū)無論是在發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)，還是在城市建設(shè)、交通以及環(huán)境保護(hù)方面，都沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，因此帶有很大的盲目性，導(dǎo)致了一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題，直接影響到工業(yè)區(qū)的生存發(fā)展。但在協(xié)會(huì)成立初期，其主要的工作也只是制定“一般開發(fā)規(guī)劃”（General Settlement Plan）即為工業(yè)和民用地，交通線路，綠化環(huán)境等提出輪廓性布局方案。從20世紀(jì)60年代起，協(xié)會(huì)逐漸擔(dān)負(fù)起對(duì)工業(yè)區(qū)的全面規(guī)劃，直接與全區(qū)的建設(shè)和發(fā)展掛鉤，并取得了很大的成效，因而，在德國(guó)普遍認(rèn)為KVR組織是一個(gè)成功的典范。

l全面規(guī)劃

全面規(guī)劃是魯爾區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的保證，為此，北威州政府自20世紀(jì)60年代起陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)改善地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“魯爾發(fā)展規(guī)劃”、“北萊茵—威斯特法倫規(guī)劃”和“魯爾行動(dòng)計(jì)劃”等。在這些規(guī)劃中，全面考慮了改善一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的廣泛措施，如改善交通網(wǎng)絡(luò)；大力發(fā)展教育事業(yè)；改善地區(qū)文化和娛樂設(shè)施；加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和改善城市環(huán)境；促進(jìn)科學(xué)研究與開發(fā)，以及科技成果轉(zhuǎn)化；削減煤炭和鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)能力，使生產(chǎn)能力與市場(chǎng)相適應(yīng)等。

除了政府部門的規(guī)劃設(shè)計(jì)外，區(qū)域規(guī)劃的聯(lián)合機(jī)構(gòu)也制定了為期10年的國(guó)際建筑展計(jì)劃(簡(jiǎn)稱IBA)。該計(jì)劃面向北部魯爾地區(qū)800平方公里，有17座城市，工業(yè)景觀最密集、環(huán)境污染最嚴(yán)重、衰退程度最高的埃姆舍爾(Emscher)地區(qū)，因此又被稱為德國(guó)的埃姆舍爾公園模式。它是一個(gè)大型區(qū)域性綜合整治與復(fù)興計(jì)劃，該計(jì)劃對(duì)魯爾區(qū)工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、舊工業(yè)建筑和廢棄地的改造和重新利用、當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜕鷳B(tài)環(huán)境的恢復(fù)、以及就業(yè)和住房等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的解決等等，給予了系統(tǒng)的考慮和規(guī)劃。

l整體盈利

魯爾區(qū)的舊址改造與轉(zhuǎn)型發(fā)展不是企業(yè)的贏利方式，而是立足于整座城市的受益。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和城市更新，原有的工業(yè)遺產(chǎn)得到了很好的保護(hù)，原有產(chǎn)業(yè)倒閉而帶來的失業(yè)問題也得到了解決，環(huán)境也變得更為宜居，還建立了地方具有特色的文化地標(biāo)。據(jù)許多德國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際研究及企業(yè)調(diào)查的結(jié)果顯示，魯爾區(qū)未來在歐洲具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，該地區(qū)的生活條件和水平在世界100個(gè)最大的工業(yè)區(qū)中名列第二位，在歐洲名列第一位。

路徑二：資源開發(fā)、文化演繹

資源是經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的基本要素。由于一定的資源對(duì)象總是要與一定的生產(chǎn)力相協(xié)同才能成為現(xiàn)實(shí)有用的資源。不同的發(fā)展階段，各種資源的利用率和對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率會(huì)發(fā)生變化，主導(dǎo)性資源會(huì)被更替、擴(kuò)充。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力、自然資源和資本占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)地位，人力資本的發(fā)揮更多地依賴于其他資源的存在與應(yīng)用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中主導(dǎo)性資源出現(xiàn)了劃時(shí)代的變化，即人力資源和知識(shí)成為主導(dǎo)資源和驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人的創(chuàng)造力成為主體資源，資源的內(nèi)涵和外延得到了更深刻和廣泛拓展，一些具有歷史積淀的物質(zhì)載體(如哥德堡號(hào)沉船，上海的石庫門建筑等)、民間傳說（如南海觀音，牛郎織女等）、民俗風(fēng)尚（如節(jié)慶祭祀，對(duì)歌等）、小說故事（如三國(guó)西游、聊齋志異等），等等，均可納入資源的范疇，加以開發(fā)和利用，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有用的資源。這種開發(fā)和利用的成功與效果則取決于人們創(chuàng)意的發(fā)揮和文化的演繹。

文化的演繹過程存在多種形式，其中，“秀”形式和“聚”形式較為普遍。“秀”如今已成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式，往往通過高科技和多媒體等新手段將傳統(tǒng)文化中的精髓部分較完好的沿續(xù)下來，并有所創(chuàng)新和發(fā)展。通過 “秀”來增強(qiáng)感染力，從而吸引消費(fèi)者。近些年來，中國(guó)各地紛紛涌現(xiàn)了各種類型結(jié)合地方特色的“秀”活動(dòng)或者“秀”演出（見表2），比如桂林市陽朔縣的“印象middot;劉三姐”，嵩山少林寺的“禪宗少林middot;音樂大典”，開封清明上河園的“大宋東京夢(mèng)華”，泰山的“封禪大典”等全球首創(chuàng)的山水實(shí)景演出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目正是挖掘出了當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)，在傳承歷史文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，使中華文化得以發(fā)揚(yáng)光大。另一種“聚”形式則是指主題公園的文化演繹樣式。雖然中國(guó)有大量的主題公園仍然經(jīng)營(yíng)不善甚至處于虧損狀態(tài)，但是也不乏深圳華僑城、常州恐龍園之類成功的特例。事實(shí)證明，只要能結(jié)合地方特色，獨(dú)樹一幟，并能準(zhǔn)確地把握住贏利模式，主題公園的演繹方式也不失為一劑“良方”。

表2 中國(guó)各地各類型演出項(xiàng)目/產(chǎn)品

路徑二的案例：無中生有，被“逼”出來的中國(guó)奧蘭多——常州

常州沒有名山大川，沒有名勝古跡，旅游資源相對(duì)匱乏。但從2012年五一小長(zhǎng)假的情況看，卻有近26萬人涌進(jìn)常州城。他們正是盯住常州的三大主題公園而來。數(shù)據(jù)顯示，五一假期三天，常州恐龍園接待游客13萬人次、嬉戲谷接待9萬多人次、淹城春秋樂園接待5萬人次。因?yàn)閾碛羞@三大主題公園，常州被外界稱為中國(guó)的奧蘭多城。2011年，常州全年接待國(guó)內(nèi)旅游者3360.88萬人次，海外游客41.31萬人次，分別同比增長(zhǎng)19.93%和15.05%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入398.52億元，旅游外匯收入4.21億美元，分別同比增長(zhǎng)22.20%和21.41%；接待游客總數(shù)3402.19萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入425.9億元、旅游增加值199.83億元，分別同比增長(zhǎng)19.87%、21.78%和21.86%。旅游業(yè)已成為常州市服務(wù)業(yè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。其旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名已經(jīng)多年位列江蘇第4。2011年，常州的四大景區(qū)門票收入都位列江蘇省前10，其中，天目湖排在第一位，恐龍園、淹城、嬉戲谷分別排在第2、6、7位。事實(shí)上,無論是“無中生有”的恐龍城、“小題大做”的天目湖、“點(diǎn)土成金”的古淹城，還是“虛實(shí)結(jié)合”的嬉戲谷，都是被“逼”出來的。正如常州旅游局長(zhǎng)所言，“常州的旅游是逼出來的，也代表著創(chuàng)意、創(chuàng)新的精神。”

所有的主題公園都存在著“三高”現(xiàn)象，即前期投入高、運(yùn)營(yíng)成本高、改造費(fèi)用高，可以說，主題公園的盈利著實(shí)不利。然而，以常州恐龍園為代表的主題公園卻異軍突起，走出了一條頗具特色的成功之路。2011年，由國(guó)際主題公園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，國(guó)際主題景點(diǎn)業(yè)內(nèi)權(quán)威組織TEA及顧問集團(tuán)AECOM Economics聯(lián)合發(fā)表的全球主題景點(diǎn)專題報(bào)告中顯示，常州中華恐龍園在全亞洲數(shù)千家主題公園中名列第11位，同時(shí)位居中國(guó)第四位，排名僅在香港海洋公園、香港迪斯尼和深圳東部華僑城之后，進(jìn)一步鞏固了在國(guó)內(nèi)主題公園業(yè)界第一方陣的地位。而其中，迪斯尼是百年老店，海洋公園已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營(yíng)了35年，華僑城也有了近30年的發(fā)展歷史，相比較而言剛剛12歲的中華恐龍園就非常引人關(guān)注。總結(jié)恐龍園的成功運(yùn)作，有以下幾點(diǎn)啟示：

1、獨(dú)特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng)

作為全國(guó)首個(gè)恐龍文化主題公園，同時(shí)也是最大的恐龍博物館，恐龍園以恐龍主題在科普科研方面做足文章，先入為主地占領(lǐng)了龐大的青少年消費(fèi)市場(chǎng)，并獲得穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)開發(fā)空間。

2、“1+1gt;2”的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，培育品牌，擴(kuò)大影響力

攜手宏夢(mèng)卡通，拍攝動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影，實(shí)現(xiàn)1＋1gt;2的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是恐龍園打造文化產(chǎn)業(yè)體系的重要一步。雙方的攜手合作，促進(jìn)了宏夢(mèng)卡通動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，更為恐龍園走向全國(guó)市場(chǎng)提供了可能。借助宏夢(mèng)卡通成熟廣泛的衍生品開發(fā)營(yíng)銷系統(tǒng)，恐龍園的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)悉，2012年，由常州恐龍園與北京博盈先鋒文化傳播有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的首部職場(chǎng)先鋒話劇《愛在侏羅紀(jì)》也已經(jīng)正式上演。此外，常州恐龍園還在醞釀一部超時(shí)空舞臺(tái)劇《DINOMAN》，將結(jié)合多元的新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，顛覆傳統(tǒng)的舞臺(tái)表現(xiàn)形式。

3、綜合配套，從單一景點(diǎn)走向旅游綜合體

一方面，恐龍園立足自身，不斷完善園區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面由控股方龍城旅游控股集團(tuán)以恐龍園為核心配置了溫泉、度假中心、劇院、水上景點(diǎn)、購(gòu)物中心等商業(yè)配套，提升了對(duì)于游客、尤其是外地游客的綜合吸引力。使得恐龍園從最初的博物館，發(fā)展為一個(gè)有吸引力的旅游景點(diǎn)，再成為一個(gè)功能意義顯著的旅游綜合體。

4、多渠道推廣，不斷開拓市場(chǎng)

以2004年恐龍園收藏世界最古老的東方吉祥鳥化石為例，通過及時(shí)舉辦全國(guó)性的化石研究成果新聞發(fā)布會(huì)，恐龍園成功地吸引了媒體的注意，迅速地為旅游和科普業(yè)界所熟知，也間接促成了2005年中國(guó)古生物大會(huì)在中華恐龍園的召開。同時(shí)，恐龍園充分利用東方衛(wèi)視作為在長(zhǎng)三角甚至全國(guó)知名媒體的特點(diǎn)，加大投入，使其成為公園品牌建設(shè)推廣的良好平臺(tái)。而報(bào)紙、雜志、車體廣告、候車亭廣告、DM雜志等宣傳方式也經(jīng)常出現(xiàn)在恐龍園的推廣過程中，構(gòu)成多維的品牌傳播體系。

5、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布“中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告2011年第14號(hào)”，由常州中華恐龍園有限公司負(fù)責(zé)起草的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 26992-2011《主題公園服務(wù)規(guī)范》通過審核，于2011年12月1日起正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)主要適用于主題公園旅游服務(wù)，也適用于一般旅游景區(qū)（點(diǎn)）的旅游服務(wù)。可以說，常州恐龍園憑借參與制定標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已占領(lǐng)了一定的先機(jī)。

路徑三：旗艦項(xiàng)目、綜合運(yùn)作

文化旗艦項(xiàng)目通過諸如歌劇院、美術(shù)館、展演設(shè)施、會(huì)議設(shè)施、體育設(shè)施等文化設(shè)施及文化活動(dòng)建設(shè)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)再生。西方國(guó)家在20世紀(jì)末期在市中心建設(shè)的文化旗艦開發(fā)、文化及娛樂地區(qū)、劇院特區(qū)、文化廣場(chǎng)、美術(shù)館、會(huì)議中心等，聚合了博物館、美術(shù)館、購(gòu)物中心、零售店、旅館、餐廳設(shè)施等的混合使用開發(fā)，體現(xiàn)出復(fù)合性的設(shè)施內(nèi)涵。它的功能是將文化活動(dòng)和不動(dòng)產(chǎn)計(jì)劃、商業(yè)功能整合在一起，促進(jìn)市場(chǎng)的交互作用，建立起成功的市場(chǎng)效益。Basset（1993）認(rèn)為，文化旗艦項(xiàng)目能帶動(dòng)地方商業(yè)團(tuán)體進(jìn)入以藝術(shù)為主導(dǎo)的開發(fā)案，以促進(jìn)都市更新及凝聚力、吸引人潮回流城市、提供藝術(shù)文化工作者工作機(jī)會(huì)、促進(jìn)其它消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益、及強(qiáng)化城市意象，并提升城市吸引內(nèi)部投資之競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，旗艦項(xiàng)目的開發(fā)離不開各種要素的運(yùn)作，比如，資本要素、品牌要素等。芝加哥千禧公園被譽(yù)為自1893 年哥倫比亞博覽會(huì)后，芝加哥歷史上最重要的工程。重建后的千禧公園，得到了規(guī)劃師、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和環(huán)保人士的一致贊許，并獲得多個(gè)世界設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，是芝加哥重要的文化旗艦項(xiàng)目。它創(chuàng)造性地采用了公私合營(yíng)（public-private partnership）的融資方式，總共耗資4.75億美金，其中2.7億來自政府撥款，其余的資金則得到了包括波音公司、箭牌、英國(guó)石油、美國(guó)第一銀行等私人企業(yè)財(cái)團(tuán)的慷慨贊助，以換取對(duì)公園內(nèi)建造物的命名權(quán)。因此，千禧公園的支持者們宣稱，此項(xiàng)工程之所以偉大，是因?yàn)樗坝盟饺说腻X實(shí)現(xiàn)了大眾的夢(mèng)想 ”（private money, public dream）。此外，關(guān)于項(xiàng)目的品牌運(yùn)作，要考慮動(dòng)態(tài)的因素，因?yàn)樗请S著市場(chǎng)的變化而變化。在信息傳播業(yè)已多維化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想已經(jīng)過時(shí)。因此，要不斷進(jìn)行文化創(chuàng)意，積極推進(jìn)品牌建設(shè)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，適時(shí)反映消費(fèi)者的審美偏好和價(jià)值觀念。

路徑三的案例：一個(gè)創(chuàng)意博物館造就一座國(guó)際城市——西班牙畢爾巴鄂的再生

你相信一個(gè)博物館可以救活一座原本衰落的城市嗎？如果不相信，畢爾巴鄂古根海姆博物館會(huì)給你答案，這也是歐洲最著名的城市復(fù)興旗艦項(xiàng)目。

畢爾巴鄂市始建于1300年，因優(yōu)良的港口而逐漸興盛，在西班牙稱雄海上的年代成為重要的海港城市，17世紀(jì)開始日漸衰落。19世紀(jì)時(shí)，因出產(chǎn)鐵礦而重新振興，但20世紀(jì)中葉以后再次式微，1983年的一場(chǎng)洪水更將其舊城區(qū)嚴(yán)重摧毀，整個(gè)城市雪上加霜，頹勢(shì)難挽，雖百般努力卻苦無良策。90年代初，畢爾巴鄂已淪為歐洲藉藉無名的小城。為了振興城市，1991年畢爾巴鄂市政府與古根海姆基金會(huì)共同做出了一項(xiàng)對(duì)城市未來發(fā)展影響極為深遠(yuǎn)的決定：邀請(qǐng)美國(guó)建筑大師弗蘭克middot;蓋里為該市即將興建的古根海姆博物館進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。蓋氏的建筑向來以前衛(wèi)、大膽著稱，蓋里沒有讓大家失望，在他魔術(shù)般的指揮下，建筑，這一章已凝固了數(shù)千年的音樂又重新流動(dòng)起來，奏出令人瞠目結(jié)舌的聲響，一座石破天驚、充滿創(chuàng)意的博物館橫空出世：整個(gè)建筑由一群外覆鈦合金板的不規(guī)則雙曲面體量組合而成，與該市長(zhǎng)久以來的造船業(yè)傳統(tǒng)遙相呼應(yīng)。

1997年古根海姆落成開幕后，第一年參觀人數(shù)就達(dá)到136萬人次，其中85％以上來自該地區(qū)以外，而這其中的84％又是專門為了博物館而來到畢爾巴鄂，僅博物館的門票收入就占當(dāng)年全市財(cái)政總收入的4％，而帶動(dòng)的相關(guān)收入則占到20％以上，截至2000年，博物館的經(jīng)濟(jì)收入已達(dá)4.55億美元，成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。自古根海姆博物館修建以來，畢市的旅游收入增加了近5倍，花在古根海姆博物館上的投資兩年之內(nèi)就盡數(shù)收回。畢爾巴鄂迅速成為歐洲最負(fù)盛名的建筑圣地與藝術(shù)殿堂，畢爾巴鄂也一躍成為國(guó)際大都市的典范。

啟示 ：

1、盤活和經(jīng)營(yíng)文化藝術(shù)資產(chǎn)

一個(gè)博物館活化了畢爾巴鄂的經(jīng)濟(jì)，為城市帶來新生似乎有些傳奇，但確實(shí)是活生生的事實(shí)。這告訴我們，文化藝術(shù)資產(chǎn)不僅是城市的寶貴資源，也是城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本，與金融資本和土地資本等有形資本相比，無形的文化藝術(shù)資本對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)作用是巨大的，關(guān)鍵要有創(chuàng)意，要善于經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。

2、品牌無形資產(chǎn)的運(yùn)作和價(jià)值挖掘

西班牙古根海姆博物館的成功告訴我們品牌的重要，僅僅是一個(gè)具有創(chuàng)意的博物館建筑，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)如此巨大，在其背后是二個(gè)世界級(jí)品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)，一是古根海姆博物館的世界知名度，二是建筑大師弗蘭克middot;蓋里的魅力。蓋里的作品已經(jīng)成為一種價(jià)值符號(hào)，代表新穎奇特，當(dāng)博物館一落成，立刻博得舉世矚目，被報(bào)界驚呼為“一個(gè)奇跡”，稱它是“世界上最有意義、最美麗的博物館。”新聞廣告效益顯著。

3、全球性城市地標(biāo)的定位

博物館作為城市的建設(shè)項(xiàng)目需要?jiǎng)?chuàng)意策劃和準(zhǔn)確定位。畢爾巴鄂古根海姆博物館的成功在于其項(xiàng)目前期所確定的全球性城市地標(biāo)的定位，這一定位與選址、選設(shè)計(jì)師、建筑風(fēng)格等有機(jī)結(jié)合，把博物館作為藝術(shù)品來建設(shè)，在外形設(shè)計(jì)上下功夫，融入符號(hào)現(xiàn)代人消費(fèi)需求的時(shí)尚元素。整個(gè)博物館從外表看猶如一件抽象派的藝術(shù)品。它由數(shù)個(gè)不規(guī)則的流線型多面體組成，上面覆蓋著3.3萬塊鈦金屬片，在光照下熠熠發(fā)光，與波光鱗鱗的河水相映成趣。盡管建筑本身是個(gè)耗用了5000噸鋼材的龐然大物，但由于造型飄逸，色彩明快，絲毫不給人沉重感。

由于其全球性特點(diǎn)，也成為電影的取景地。如著名的007系列1999年拍攝《黑日危機(jī)》，片頭即是西班牙城市畢爾巴鄂博物館的景觀。

二、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在融合與滲透中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，它的積極意義更在于通過融合滲透，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而帶動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)革新。各行各業(yè)都可以借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或者應(yīng)用其成果，更新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與策劃，開辟新的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”和“營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

1，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以通過文化創(chuàng)意的融入，附加更多的文化內(nèi)涵，開辟“藍(lán)海戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，或塑造有特色的品牌，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入文化創(chuàng)意，如以色彩調(diào)節(jié)人們的心情、以結(jié)構(gòu)滿足人體的舒適感或操作的方便、以獨(dú)特的造型給人們以豐富的想象；從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。

3，在營(yíng)銷中融入文化創(chuàng)意，引起消費(fèi)者的文化認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴，或好奇心，從而有助于拓展市場(chǎng)。不僅精心策劃的廣告、會(huì)展有助于促銷，優(yōu)秀文藝作品也可能幫助擴(kuò)大市場(chǎng)，比如“非誠(chéng)勿擾”的熱播極大地促進(jìn)了杭州西溪濕地和日本北海道的旅游。

4，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式來改造自身的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。如創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)都是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，整合相關(guān)的資源，融合文化創(chuàng)意創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建起完善的價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

（厲無畏，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，第十一屆全國(guó)政協(xié)副主席，國(guó)家智庫專家，東中西部區(qū)域發(fā)展和改革研究院名譽(yù)院長(zhǎng)）本文為國(guó)家智庫專稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)注。