文 丨 孫維佳 中國旅行社協(xié)會顧問、國務(wù)院參事室國際交流合作司原司長、中國會獎旅游目的地城市合作聯(lián)系會議機制召集人

2024年，受中國宏觀經(jīng)濟相對穩(wěn)定，投資和貿(mào)易持續(xù)增長的帶動，國內(nèi)各類會議、展覽、獎勵旅游及活動需求不斷回升，推動中國會獎活動產(chǎn)業(yè)（MICE）加速恢復(fù)。具體體現(xiàn)在會獎活動產(chǎn)業(yè)規(guī)模在擴大，市場主體和產(chǎn)業(yè)鏈在增加，投資者和市場對產(chǎn)業(yè)前景保持信心，產(chǎn)業(yè)上升空間廣闊。從細(xì)分市場來看，國內(nèi)會獎活動市場增長內(nèi)生動力強勁，出境市場前景引人矚目，入境市場尚未走出低迷。

展望2025年，受宏觀經(jīng)濟政策和中國經(jīng)濟增長的持續(xù)拉動，中國旅游經(jīng)濟將延續(xù)新一輪繁榮發(fā)展的周期；同時受益于國際會獎活動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的預(yù)期，中國會獎活動產(chǎn)業(yè)總體將面臨較為有利的內(nèi)外部發(fā)展條件。

從會獎活動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看，經(jīng)濟活動多元化演變和新技術(shù)成果加速應(yīng)用轉(zhuǎn)化，也給行業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，推動產(chǎn)業(yè)迭代發(fā)展加速，市場競爭加劇。綜合研判，2025年，驅(qū)動或影響MICE行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的因素將主要來自以下幾個關(guān)鍵領(lǐng)域：

政府政策的取向

從政府政策端考察，推進文化和旅游深度融合、因地制宜培育新質(zhì)生產(chǎn)力、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)明確為國家戰(zhàn)略。會獎活動產(chǎn)業(yè)代表著服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，本身就屬于新質(zhì)生產(chǎn)力的范疇，具有新質(zhì)生產(chǎn)力的特征。

目前全國已有30余家大中城市明確將會獎活動產(chǎn)業(yè)確定為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向，并出臺有會獎活動產(chǎn)業(yè)的相關(guān)促進政策。雖然從全國看，國家文旅主管部門尚未出臺有關(guān)促進會獎活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，但是各層級地方政府關(guān)于促進會獎旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策對地區(qū)乃至全國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。業(yè)界普遍期待這些促進政策將在以下幾方面重點發(fā)力——

一是持續(xù)提升行政手續(xù)便利化水平，簡化會獎活動運營相關(guān)的各項行政許可審批流程。

二是引導(dǎo)會獎活動同本地本城市發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)先產(chǎn)業(yè)方向相對接，主動為會獎活動產(chǎn)業(yè)對接城市自然及文化資源，公共設(shè)施和場地資源和城市服務(wù)等資源。

三是將有關(guān)會獎活動促進和管理納入政府職能，指定專門機構(gòu)銜接業(yè)界有關(guān)會獎活動的運營需求，面向會獎活動產(chǎn)業(yè)的市場主體提供便捷高效的公共服務(wù)。

四是支持本地會獎活動運營主體申辦國際大型會獎活動落戶本地，為業(yè)界國際申辦活動提供政府背書和支持函，對執(zhí)行成功且產(chǎn)生社會經(jīng)濟效益的會獎活動項目給予財政補貼合獎勵。

五是持續(xù)宣傳推廣本地會獎活動資源，營造和完善本地會展活動目的地的形象和優(yōu)勢特色。

預(yù)計，隨著越來越多的城市在推動會獎活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得更廣泛的共識，并協(xié)調(diào)采取更高水平的產(chǎn)業(yè)促進政策，會獎活動產(chǎn)業(yè)將迎來更加便利和良好的發(fā)展?fàn)I商環(huán)境。

客戶需求的取向

從需求端看，如果說老一代買家執(zhí)著于期待會獎活動在員工激勵和企業(yè)文化建設(shè)方面發(fā)揮獨特的作用的話，那么年輕一代的買家正在推動重新定義會獎活動的功能和作用。由國際獎勵旅游管理者協(xié)會（SITE）主持開展的2024獎勵旅游發(fā)展指數(shù)報告提示，越來越多的年輕買家希望在安排好集體會獎活動的同時，能夠獲得更多的自由活動時間；希望會獎活動之余能留出更多的空間用于個人休閑；希望在目的地選擇時能開發(fā)和使用新的未曾嘗試的場所。此外，更迫切的是，在經(jīng)濟活動加速運轉(zhuǎn)的今天，更多的買家客戶追求更便捷的流程操作、更高效的對接溝通方式、更有效的資源整合和更順暢的協(xié)調(diào)合作，他們更注重降本增效、信息安全、合規(guī)管控，更強調(diào)多樣化體驗和可持續(xù)發(fā)展的理念。

技術(shù)進步成果的應(yīng)用

數(shù)字科技和人工智能的應(yīng)用為滿足上述需求提供了技術(shù)手段和技術(shù)平臺。新技術(shù)的引入將顛覆過去以線下服務(wù)為主的MICE業(yè)務(wù)模式，推動MICE行業(yè)在資源匹配、計劃編制、預(yù)算評估、計劃落實、風(fēng)險監(jiān)控、合規(guī)經(jīng)營等方面都極大提升運營效率?？梢灶A(yù)見，人工智能時代的加速到來將使會獎活動業(yè)經(jīng)歷一輪新的變革和調(diào)整，催生新的企業(yè)形態(tài)，吸引新資本的入場、甚至引發(fā)產(chǎn)業(yè)重組與重構(gòu)。能否搭上人工智能的這班車，將決定MICE企業(yè)的生死存亡。

新理念引領(lǐng)

ESG是環(huán)境、社會和公司治理的縮寫（environment，social　responsibility　corporate　governance），指的是一種綜合關(guān)注環(huán)境、社會和公司治理績效的價值理念。在企業(yè)運作中，ESG既是投資策略，也是評價的工具。它從環(huán)境、社會績效以及公司治理的角度去審視公司應(yīng)對風(fēng)險、長期發(fā)展的能力。基于ESG評價，投資者可以評估其投資行為和企業(yè)（投資對象）在促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、履行社會責(zé)任等方面的貢獻，因此是一種更加先進、更加合理、更加具有大局觀和全面性的公司治理思路。

對于會獎活動產(chǎn)業(yè)而言，無論從買家還是從會獎服務(wù)企業(yè)的視角，未來ESG都將成為必然的選擇，在實踐中則要求更加關(guān)注氣候變化、倡導(dǎo)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展理念，在活動全過程節(jié)能減排、實現(xiàn)碳中和。未來綠色活動將有望成為會獎活動的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，ESG也將成為行業(yè)準(zhǔn)入門檻和企業(yè)競爭的焦點。以超大舞臺和超大電子屏幕作背景板的活動做法將被逐步摒棄。

國際地緣政治因素的影響

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，變亂交織，中國發(fā)展的外部環(huán)境面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這個時代在經(jīng)濟領(lǐng)域的特征是：單邊主義、貿(mào)易保護主義盛行；在地緣政治領(lǐng)域表現(xiàn)為逆全球化、脫鉤斷鏈、價值觀外交、政治集團化。盡管我們一再強調(diào)反對沖突對抗，主張合作共贏，但是西方陣營仍舊基于價值觀的對立執(zhí)意對我國實施遏制戰(zhàn)略。這種以遏制為目標(biāo)的外交戰(zhàn)略自然也投射到貿(mào)易領(lǐng)域，體現(xiàn)為對華貿(mào)易戰(zhàn)甚囂塵上?？缇硶劼糜魏献魇侵袊鴮ν夥?wù)貿(mào)易的組成部分，自然受到波及。近年來，國際來華入境會獎旅游復(fù)蘇遲緩正是這種消極影響的體現(xiàn)。因為在西方國家遏華政策背景下，同中國做生意會被視作在意識形態(tài)上選邊站隊的政治性抉擇。因此，SITE的抽樣調(diào)查顯示，2024年，出于避險的原因，71％的受訪買家在活動目的地選擇時會慎重考量地緣政治和價值觀的因素，及其產(chǎn)生的后果。而這個比例在2023年僅為51％。這就是我們面對的現(xiàn)實，因此國際地緣政治因素的影響不容低估。

跟隨中國企業(yè)走出去

然而，入境會獎活動低迷，并不妨礙中國會獎活動跟隨中國企業(yè)走出去的步伐。2024年9月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國對外直接投資流量1772.9億美元，較上年增長8.7％，占全球份額的11.4％，較上年提升0.5個百分點，連續(xù)12年列全球前三。2023年末，中國對外直接投資存量2.96萬億美元，連續(xù)7年排名全球前三。從數(shù)量上看，截至2023年底，中國境內(nèi)投資者共在全球189個國家和地區(qū)設(shè)立境外企業(yè)4.8萬家，覆蓋全球超過80％的國家和地區(qū)。其中，在共建“一帶一路”沿線國家設(shè)立境外企業(yè)1.7萬家。

“一帶一路”戰(zhàn)略的推進和中國對外投資的增加勢必帶來境外商旅和會獎服務(wù)需求的增加。中國商旅和會獎活動企業(yè)面臨著巨大的境外提供服務(wù)的機遇。統(tǒng)計表明，東南亞是中國企業(yè)海外會獎活動首選目的地。新加坡旅游局不久前曾公布了中國企業(yè)今年至明年擬赴新開展會獎活動的名單，其中包括來自中國大陸的安利會獎萬人團。機遇當(dāng)前　，中國MICE企業(yè)任重道遠(yuǎn)，逆水行舟，不進則退。

中國會獎活動產(chǎn)業(yè)正在成長，已經(jīng)形成了相對獨立的專業(yè)領(lǐng)域、細(xì)分市場和海外運作能力，期待業(yè)界同行能夠抓住此輪科技革命的歷史機遇，跟隨中國企業(yè)走向世界的腳步，去往世界會獎旅游市場去搏擊風(fēng)浪。相信中國會獎活動業(yè)前景美好，未來可期。

編審：高霈寧